Carolina Blanco Díaz, periodista con experiencia en medios nacionales y de Estados Unidos, estratega y asesora de alto impacto en reconocidas organizaciones del sector público y privado de Colombia con su compañía 3Oranges, relacionista pública, MBA del Executive Business School de Chile y ESERP de España y especialista en Gerencia de la Comunicación Organizacional y en Marketing y Negocios Online, aclara dudas sobre el tipo de comunicación que se debe hacer en las empresas para que sean prósperas.

¿Qué es la Comunicación Empresarial?

La Comunicación Empresarial es, básicamente, el proceso para que todo esté mucho más alineado, para que la misión, la visión, los objetivos, lo que el líder o presidentes o CEO o directores quieren de la organización sea transmitido a sus colaboradores, y estos sepan cómo y para qué trabajan y cuál es la función del lugar dónde están. Esta comunicación ayuda a disminuir ciertos procesos que son engorrosos, pues uno de sus objetivos es que todo sea más fácilmente entendible a nivel interno, que se eviten lo que nosotros llamamos chismes, que se muestren los resultados con los diferentes departamentos, que se pueda entender la realidad que se vive dentro de una organización y mirar hacia qué dirección va.

Si un empleado de un supermercado, por ejemplo, no sabe cuál es su función, pues nadie se la ha dicho, ¿cómo puede atender bien a un cliente o darle la información necesaria de dónde está el producto que se va a necesitar? Ya eso es comunicación. Si lo hacemos de una manera coherente, ese empleado va a ahorrar tiempo y le va a ahorrar tiempo al cliente, porque no necesitaría ir a preguntar a una o dos personas o llamar a alguien. Cosas como estas son las que hacen esta comunicación tan importante. Cuando uno ahorra tiempo en una organización, también le ahorra dinero.

¿Cuáles son para ti los principales conceptos de la Comunicación Empresarial?

Mi empresa se llama 3Oranges precisamente por los conceptos de posicionamiento, fidelización e incorporación de la innovación comunicativa dentro de la organización. Además, el liderazgo, la reputación, la imagen y la estrategia son otros conceptos básicos.

Si nosotros no entendemos para qué una empresa se quiere posicionar en un mercado, ¿para qué hacemos comunicación? Esta comunicación es tan importante hasta para los pequeños negocios. Cuando a veces en las ciudades pequeñas o medianas pasa el señor de los aguacates o el señor de las frutas o el señor vendiendo hierbas y lleva un parlante, la gente le compra por lo que escucha, a diferencia del señor que solo se para en una esquina, no dice nada y espera a que le lleguen los clientes.

Por otro lado, la fidelización: cuando nosotros logramos interactuar con nuestro cliente, darle una atención de manera personalizada y saber cuáles son los gustos, pues lo vamos a tener mucho más tiempo.

La comunicación es muy variable, por eso la incorporación de la innovación es clave. Después de la pandemia, nosotros, cuando queremos comprar un producto o servicio de una empresa, comparamos. Ya no es únicamente lo que me ofrecieron de entrada. La diferencia se hace al conocer el público objetivo y a la competencia y al saber realmente qué es lo que se está haciendo para crear nuevas cosas.

En cuanto al liderazgo, si el dueño de la empresa sabe exactamente para dónde va, va a ser un buen líder. Si lo sabe comunicar, va a ser un buen líder. Y uno se adapta como empleado a su empleador, entonces va adquiriendo su cultura. Si nosotros tenemos un buen jefe, vamos a dar un buen trato.

La reputación e imagen están muy ligadas. Cuando nosotros construimos una buena reputación y una imagen, logramos que la empresa, así tenga inconvenientes, pueda contar con un salvavidas porque hay personas que la van a respetar. No es algo que se gana de la noche a la mañana. Hay que comunicar todos los días, hay que alinear lo que nosotros decimos todos los días, ya sea a nivel interno como a nivel externo de la organización, con la visión y la misión para ser recordados.

Por última, la estrategia. Si uno no tiene una estrategia anclada por una planificación, pues está haciendo como hace mucha gente en comunicación: me dijeron que sirven los volantes, entonces hagamos volantes, o venga y pautemos en tal lado, y no anclan nada. Así la comunicación no da resultados.

¿Cuáles son los principales retos de la Comunicación Empresarial?

Para mí hay uno muy particular: la comunicación debe ser con convicción. Cuando uno lo hace con convicción, la comunicación va a ser limpia y transparente. Hoy en día, con todo el tema de las redes sociales, cualquier escándalo se extiende y una empresa se puede caer en cuestión de nada. Antes existían los periódicos donde la gente esperaba al día siguiente para saber lo del día anterior; hoy en día es inmediato. Entonces, para mí, el mayor reto es la convicción de tener alineado lo que son los objetivos, la misión y la visión con lo que se haga al exterior. Si nosotros no tenemos muy bien planificada y montada nuestra estrategia en comunicaciones internas, pues en algún momento todo se puede llegar a caer.

Segundo, tener un buen discurso atractivo. Por ejemplo, si tú entras a la página web de Crepes & Waffles, la narrativa que se refleja sobre la manera como trabajan, la misión y la visión se encuentra en la actitud de cada uno de sus trabajadores.

Otro reto es que la comunicación sea sostenible. Un ejemplo: Coca Cola sabe destacar mensajes claves, pues la gente la identifica por el color con sus campañas publicitarias, donde siempre trabajaron en un objetivo que era mostrar felicidad. Entonces, si vemos a la comunicación como algo sostenible, que me va a dar buenos frutos a mediano y a largo plazo, podemos lograr que se sienta nuestro mensaje.

Ahora, hay estadísticas muy ciertas que hablan sobre el cierre de las empresas. En Colombia, la mayoría de las empresas no tienen una duración de más de cinco años de vida. Aproximadamente entre el 97% no supera entre los 3 y los 5 años de vida. ¿Por qué? Porque simplemente se dedican al día a día. Si nosotros nos enfocamos en una comunicación donde podamos fidelizar clientes, donde podamos mostrar de manera coherente nuestro producto con el discurso, logramos que nos dé. Marcus Lemonis nos habla de productos, procesos y personas, y esto es lo que todavía necesitamos en los negocios, porque se nos perdió. Se nos perdió hacer procesos planificados, se nos perdió trabajar y comunicarlo a nuestros empleados para dónde va la empresa. Y, a veces, se nos olvida saber dar y vender un buen producto.

¿Cuáles son las relaciones de los medios de comunicación en la Comunicación Empresarial?

La unión que debe haber entre la empresa y el medio de comunicación tiene que ser para posicionamiento, para respaldar lo bueno que la empresa ha hecho en algún momento o las cosas maravillosas que se están haciendo. No es un canal de venta como mucha gente lo pone; es para respaldar públicamente lo bueno que está haciendo mi empresa.

¿En qué momento la embarra una empresa? Cuando empieza a presionar al periodista sobre por qué no se hace la nota ya, por qué no se sacó, irrespetando que el periodista también tiene otras cosas que hacer y, aparte de eso, tiene que ir a un consejo de redacción. Ahí es cuando se daña la relación.

Además, cuando nosotros tengamos algo bueno que decir a nivel organizacional, tenemos que saberlo decir y tenemos que saber en qué momento llamamos al medio de comunicación y a qué medio vamos a llamar. Si nosotros estructuramos qué es lo que queremos con la empresa y nuestro equipo de comunicaciones sabe para dónde va la empresa, va a saber que los medios de comunicación van a ser el apoyo para posicionar ese mensaje que yo quiero transmitir. No es para vender, no es para llenarme de más seguidores, sino para crear más posicionamiento y que mi imagen y mi reputación sean más respetadas ante la sociedad.

¿Qué casos de éxito se destacan de la Comunicación Empresarial en Colombia?

Me gusta mucho el caso de Coordinadora. Cuando llega un busecito a dejar el paquete, uno sabe que es Coordinadora por el pito. Esto es un valor diferenciador maravilloso. Y eso no fue publicidad, porque se ha mantenido a lo largo del tiempo.

Crepes & Waffles a mí me encanta por como inició, como ha sido su historia, como fueron creciendo. Es maravilloso y se transmite en cada una de las mujeres que trabajan.

Me atrevería a decir que Leonisa es un caso donde se trabaja el producto, proceso y persona. Tú vas a un almacén y huele a Leonisa. Segundo, las chicas que trabajan ahí tienen capacitación de decir cómo hay que medirse realmente un brasier y cuáles son las tallas para que te quede muy bien. Y tienen excelentes productos competitivos internacionalmente, por encima de otras marcas como Victoria's Secret, en la que la calidad no es tan buena.

Otro ejemplo: me gustó mucho la manera como Starbucks entró a Colombia y las estrategias y campañas publicitarias que ha hecho; se han apropiado más de Colombia que a veces Juan Valdez, a pesar de que Juan Valdez ha sido muy bueno (sus colores, su marca, su diseño, su café). Pero, Starbucks, en unas campañas electorales que tuvimos, si tú llevabas el certificado electoral, te regalaban un café, y fidelizó a mucha gente y eso es maravilloso, porque eso es comunicarle a las personas que, a pesar de que no es una empresa de Colombia, tienen sentido de pertenencia por Colombia, y en mucha gente caló eso.

Hay un ejemplo de una chica que se llama Carolina Layton en Santander, que me parece que eso es lo más maravilloso del mundo. La chica le lleva los zapatos a las personas. La chica tiene más de dos mil doscientas referencias de zapatos; ella no tiene una tienda física y son los mejores zapatos que tú te puedes imaginar. Todas las ventas las hace por Instagram; en Bucaramanga tiene una fama increíble de ser los mejores zapatos. Ahora, esta chica solamente ha crecido de manera orgánica. Sabe comunicar. Le dice: “Usted no tiene que buscar el zapato; el zapato se tiene que acomodar a usted”. Y, basándose en eso, ella ha logrado unas ventas maravillosas y ella es quien maneja su Instagram, sus cosas y comunica ese olor increíble del cuero.

¿Cuál es la mejor manera de posicionar una marca?

Con posicionamiento SEO, con constancia y hay que trabajar la comunicación tradicional. En la comunicación tradicional estamos viendo ejemplos que todavía sirven de voz a voz. Por ejemplo, mi empresa nunca ha tenido un lugar físico de trabajo. Y, por haber hecho una muy buena estrategia de comunicación, antes de nosotros comenzar a buscar clientes, la gente nos busca. Si lo vamos a llevar a redes sociales, para mí es más importante saber trabajar el SEO y hacer campañas publicitarias alineadas a esto para, de pronto, acelerar un poquito el proceso. Pero, si nosotros lo hacemos así, con una planificación estratégica en común, con una comunicación, combinando todo lo que es la parte tradicional con la parte digital, la sacamos del estadio. Pero, si hoy en día nos enfocamos únicamente en la comunicación tradicional o nos enfocamos únicamente a la comunicación digital, yo creo que vamos a estar perdidos.

Muchas empresas abren una red social y ahí se quedan, porque hacer redes no es tener presencia; es saber comunicar. A veces no es tanto la imagen; es la comunicación, la redacción, los mensajes claves y las palabras claves para que vengan y saber qué red social es la más importante. No todas las redes sociales funcionan de la misma manera.

Hace poco nos llegó una chica que quería vender por Instagram. Cuando le preguntamos que por qué Instagram, nos contestó que porque todo el mundo está ahí. Primer error. Segundo, ¿cuál es su producto? Ella hace virgencitas muy lindas. Entonces yo le dije: “tu nicho no está en Instagram”. La virgen ya me reduce el público objetivo al que quiero llegar: vamos a hablar solamente de personas que son católicas, mujeres mayores de 40, pues no creo que una persona de 20 o 30 años quiera tener muchas vírgenes en su casa. ¿Dónde están las mujeres que más compran o que están en este tipo de grupos? Pues no están en Instagram, están en Facebook. Estaba en el lugar equivocado.

¿Qué significa SEO?

El SEO es ese posicionamiento orgánico que nosotros hacemos en redes sociales. Es decir, si yo tengo una página web y quiero que sea la número uno en el buscador de Google, tengo que incorporarle las palabras claves, dependiendo de qué es lo que quiere la gente leer o cómo me quiere buscar; entonces comienzo a hacer una serie de blogs de comunidad, de comentarios de redacción dentro de mi página web, y eso me va a empezar a atraer mucho más tráfico del convencional. Es hacer las cosas poco a poco, sin necesidad de pagar en publicidad.

Hoy en día estamos viendo que muchos mentores quieren salir en los medios de comunicación para vender su producto o su servicio y lo que hacen es comprar seguidores en Instagram. Así no están trayendo clientes; solo están subiendo cuentas, pero son personas de todos lados, que ni siquiera les interesa lo que tú estás ofreciendo. Ahí hay una diferencia bastante grande: el SEO empieza a acaparar ese público que tú tanto quieres.

¿Qué papel juega la comunicación digital a la hora que una empresa comunique o venda sus servicios?

La comunicación digital es superimportante; es la vitrina hoy en día. Si tú tienes unas redes sociales que están dirigidas a tu público objetivo, si tú le has hecho un poquito de estudio de percepción para mirar a ver cómo a ese público objetivo le gusta que le llegue la información, pues le vas a poner en la vitrina exactamente lo que quieren ver.

Si tú vas a una tienda en un lugar feo y te venden un producto, tú no compras el producto. Pero, si ves el mismo producto en una vitrina que está muy decorada, muy bonita, lo compras, sin importar el precio. Pasa lo mismo en las redes sociales; en estas no es solamente tener el mejor diseño, es que el diseño comunique, que esté alineado, que tenga una redacción coherente con la misión, la visión y los objetivos de mi negocio. Las redes sociales son un medio para transmitirlo. Y uno de los errores que más se cometen es que todavía no sabemos diferenciar qué son redes sociales ni canales de comunicación. Creemos que un canal de comunicación es Facebook.

¿Cuál es la mejor plataforma para el comercio electrónico y las ventas?

En mi negocio a mí me ha funcionado mucho Instagram para llevar el tráfico a mi página web. Pero la red social perfecta no existe. Porque, aparte de Instagram, yo por donde conseguí negocios fue un Clubhouse, que es una plataforma muy poco conocida en Colombia, porque nace únicamente para dispositivos Apple. Comenzó hace muy poco tiempo. El año pasado fue que se trató de extender un poco y ahí solamente estaban empresarios y gente famosa. A mí me sirvió.

Hay otras personas a las que les funciona Facebook, a otras, TikTok. Yo tengo uno de mis clientes por TikTok que está haciendo cosas maravillosas y está trayendo clientes. En YouTube, tengo un muy buen comunicador que escribió un libro sobre tácticas y técnicas en redes sociales.

Entonces no se trata de la red social; se trata de conocer primero cuál es la audiencia y comunicarle mi mensaje clave como lo quiere escuchar. En el momento en que logremos hacer eso, pues sabremos cuál es la red social indicada.

¿Qué problemas tienen las pequeñas y medianas empresas en esta materia?

Primero, las medianas y pequeñas empresas, como no tienen un flujo de caja, creen que la comunicación no es necesaria o que esto es un gasto. El que pone un negocio, una tienda, un restaurante pequeño a veces es prepotente y quiere que las cosas le peguen ya haciendo solamente publicidad, teniendo un Instagram, posteando en Facebook y haciendo publicidad con volantes. Ninguna de las tres cosas se parece, ni siquiera a veces con los colores. Y creen que hablar es comunicar; confunden la comunicación con la publicidad. En las ciudades medianas y pequeñas hay muchas agencias de publicidad que creen que hacer souvenirs o poner la marca de mi empresa en botellas de tomar agua, lapiceros o agendas ya es comunicación, y le dicen a la gente que es eso.

Hoy en día hay muy buenas agencias de comunicación que están trabajando para las medianas y pequeñas empresas y no están cobrando nada costoso. Invirtamos en esto, porque lo que va a hacer el proceso es favorecer la rentabilidad, ya que, al agilizar muchas cosas, van a llegar nuevos clientes.

Otro problema es que quieren vender por vender. No quieren vender por un propósito; no quieren capacitarse en ventas; no quieren decirle a sus empleados cómo tienen que vender el producto, sino pedir cuánto fue la producción.

¿Hacia dónde va la comunicación empresarial?

La comunicación tiene que ir hacia mostrar realmente la transparencia de las empresas y que quieren y necesitan sobrevivir, como lo que pasó con la pandemia. En la comunicación empresarial, los que lograron adaptarse a la parte digital con convicción, porque ya venían trabajando así, porque sus empleados sabían por qué trabajaban dentro de su organización, fueron las empresas que sobrevivieron. La comunicación empresarial debe ir a eso: a la coherencia entre las acciones que se realicen y lo que se muestra al público. Las empresas que no lo hacen, cuando tienen un escándalo, se desprestigian de un momento para otro y se caen demasiado.

La comunicación tiene que ir a no dejar lo tradicional, sino a hacer que se vuelva digital. Por ejemplo, si hay empresas que todavía manejan la revista empresarial, vuélvanla digital, pero sin perder la calidad de los contenidos y el objetivo que se venía trabajando. Como nosotros estamos en un mundo digital, donde cualquier cosa que hagamos ya se sabe, tenemos que tener esa coherencia de que nuestras acciones no dañen el discurso que le vamos a dar a la gente. Alineemos todo. Seamos correctos en lo que queramos comunicar. La comunicación empresarial tiene que ir hacia la honestidad.

Hoy en día nosotros estamos hablando más del liderazgo que del jefe. Y esto empieza a surgir también con lo de las redes sociales; antes no demostrábamos tanto cuando el jefe nos visitaba, cuando teníamos acosos; hoy en día sí se está haciendo. Todo este tipo de acciones mal hechas pueden acabar con la comunicación de una empresa y con la reputación.

Por lo tanto, para mí ese es el camino que hay que seguir. Hay que seguir construyendo estrategias. Hay que seguir innovando. Hay que seguir creando. Hay que seguir conociendo cuál es nuestro público objetivo. Hay que continuar haciendo los estudios de percepción. Hay que continuar estudiando los casos de éxito para poderlos implantar en lo que nosotros queremos hacer con las diferentes organizaciones.