De una valla publicitaria a un anuncio en internet ha ido el cambio en las formas de hacer publicidad. Las maneras tradicionales de promocionarse, como los anuncios en televisión o las pautas en radio, siguen siendo relevantes, pero el publicitarse en escenarios online representa una nueva puerta, llena de oportunidades y herramientas, a las que se les puede sacar el mayor provecho y beneficio.

Santiago Gutiérrez Martínez, publicista de la Universidad Sergio Arboleda, magíster en Planificación Estratégica de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Autónoma de Barcelona, doctorando en Comunicación Estratégica y Relaciones Públicas de la misma universidad española y asesor en planeación estratégica en publicidad, branding y marketing digital ha experimentado este fenómeno muy de cerca y sabe muy bien cuáles son los mayores retos que se le presentan a las marcas en este ámbito. En esta entrevista, Gutiérrez se refiere a diferentes temas que acontecen a las marcas, tales como las precauciones que deben tomarse en el mundo digital, reputación en internet y el manejo de crisis.

¿Cuáles son las principales diferencias entre la publicidad digital y la publicidad tradicional?

Hay varias. Una de las principales diferencias es el método de cobro para el anunciante, es decir, en la publicidad tradicional se manejan costos que son más elevados porque materializar la pauta es más costoso y hay muchos gastos asociados a la producción de esta en el mundo offline, mientras que en el mundo online emplazar las pautas es mucho más rápido y a veces se hace de forma automática sin que se extiendan muchos sobrecostos.

Una segunda diferencia puede ser el nivel de segmentación de audiencias. En la publicidad offline juega un poco la geografía y distintas variables, pero la publicidad digital tiene mucha tecnología de fondo que permite segmentar los contenidos, es decir, que mi contenido lo vean ciertas personas con características específicas.

La publicidad offline impide un poco la interacción entre usuario y marca, es una comunicación unidireccional, mientras que en la publicidad online hay un feedback constante y la gente puede hablar con la marca, esto lo hace más personalizable.

Por último, la publicidad offline es menos intrusiva, ya que la online interrumpe muchos momentos de consumo de las personas, como, por ejemplo, los anuncios de YouTube.

Teniendo en cuenta la evolución tecnológica, ¿qué es lo que más ha cambiado en el ámbito de la publicidad?

Yo creería que una de las cosas que más ha cambiado es la posibilidad de que el mismo anunciante cree sus propios anuncios. Antes se era completamente co-dependiente de una agencia de medios para pautar la pieza, de una agencia de publicidad para que la creara y de una productora para desarrollarla. Hoy en día, si se tiene el tiempo libre y se hace un muy buen entrenamiento, se pueden crear las propias campañas. Quitar los intermediarios que antes existían es uno de los principales cambios que tiene ahora la dinámica publicitaria online.

¿Cuáles son las principales herramientas y beneficios de la publicidad y el marketing digital?

Una de las grandes herramientas es saber medir la data y hacerlo de una forma responsable. Para esto hay muchas plataformas hoy en día. Antes, las marcas debían ir directamente a la fuente primaria y encuestar, sacar el dato, preguntar. Hoy en día la gente dispara datos todo el tiempo, pero no lo sabe, y el marketing digital encontró una forma de acceder a esa información para darle un uso.

¿Qué acciones deben implementar las empresas para ajustarse a esta nueva forma de hacer publicidad?

Yo creo que se trata de buscar la forma de alfabetizarse cada vez más en el mundo digital y no satanizar lo offline, sino buscar integrarlo con lo online y lograr que la estrategia sea viable desde ambos planos. Si se es muy tradicional y conservador en la forma en la que se entiende la publicidad, se cierra a las oportunidades que el mundo online le da. Hay que estar abierto al cambio, porque si la gente no cambia, el contexto los va a obligar a hacerlo por las malas. Se trata de abrirse a conocer nuevos formatos de pauta.

¿Qué precauciones deben tomar las marcas en el mundo digital?

Una gran precaución que deben tomar es que no todo debe ser pautado. La gente cree que para ser visible en el mundo digital debe únicamente pautar, pero esto no es verdad. Hay más estrategias que son mucho más lentas, peleas de largo aliento, pero que pueden dar igual o más visibilidad que la pauta y son gratuitas.

Se debe pensar en onmicanalidad y ser multiplataforma, no sólo pensar para un solo formato, sino hacer que todo eso se integre. Algo fundamental es plantear un mecanismo de recolección de data que sea user friendly, es decir que la gente no sienta que la empresa viola su privacidad para obtenerlo. Entre más cuerpo a cuerpo tengan esa información y entre más den incentivos para recolectarla, la marca tendrá más información para hacer estrategias efectivas.

¿Cómo deberían las empresas manejar una crisis digital?

Yo creo que la marca tiene que buscar formas en que se detecte rápido el problema, un diagnóstico temprano de las posibles problemáticas porque en el mundo digital todo es tiempo. Si frenas el inconveniente a tiempo, no se hace viral y al no hacerse viral no se convierte en una crisis. El tema es que la gran mayoría de problemas se vuelven virales porque las marcas no tienen estrategias de monitoreo o de control y cuando se genera el inconveniente deben buscar la solución en tiempo real. Una de las principales estrategias es tener protocolos de respuesta muy bien pensados para que, en caso de que esa crisis se genere, la marca pueda responder y actuar bien.

Según datos de la consultora McKinsey & Company, entre el 20 % y 50 % de las decisiones de compra de las personas se basan en las recomendaciones de otros usuarios y en el voz a voz en el internet. 

Teniendo esto en cuenta, ¿cómo pueden las marcas cuidar su reputación en internet?

Es cuestión de darle importancia a cada pequeño detalle, micro gerenciar las redes sociales, es decir, cuando hay un mal comentario atenderlo y no dar una respuesta genérica. Es bastante importante tener una escucha muy activa y tener en cuenta qué es lo que le gusta a la gente, qué le molesta e ir utilizando todo esto como información con la que puedo nutrir mi estrategia y hacer que la experiencia del usuario sea positiva.

Hay una frase que dice “las marcas son promesas que se cumplen con las experiencias que la gente vive”. Si lo que yo prometo no coincide con las experiencias que la gente vive conmigo, tarde o temprano los comentarios que se van a generar son negativos.

¿Cuál es el reto más grande para las marcas en el ámbito de la inmediatez de los entornos digitales?

La relevancia. Antes, la publicidad que se hacía duraba mucho tiempo en pantalla y la gente tenía sí o sí que verla, pero hoy en día dura poco tiempo. Si te aparece algo en el feed y no te gusta, sigues bajando y tienes la oportunidad de saltarlo. Hay una estadística que dice que las personas en Colombia hacemos más o menos 90 metros de scroll down en el celular y lo que nos indica eso es que hay una sobrepoblación de contenido, pero que hay poca relevancia de esos contenidos porque no nos detenemos a verlos. Las marcas deben buscar una forma de ser entretenidas, relevantes y de crear cosas que el resto de la gente comente con sus amigos.