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VII. Audiencias siguen a periodistas y comentaristas más que a marcas de medios
Tom Wolfe, en el prólogo de su libro ya clásico, El nuevo periodismo, contaba cómo en el Nueva York de la década de 1960 ser periodista implicaba dos batallas: la primera, con la información, para conseguir los temas más llamativos, primicias y exclusivas y, la segunda, con los colegas de otros periódicos o servicios informativos, e incluso con compañeros dentro de sus propios medios. Wolfe lo llamaba “el juego del reportaje”, pero era más bien una guerra de plumas que dejó una consecuencia extraordinaria: el mejor periodismo escrito en el siglo XX, de la mano de gigantes como Hunter Thompson, Joseph Mitchell, Norman Mailer o Truman Capote.
No podían imaginar estos periodistas ya legendarios de sombrero y trajes de sastre que esta batalla continuaría todavía 60 años después, en el siglo XXI, pero ya no con tinta y calidad narrativa sino con clics, números de seguidores, likes y shares, en un mundo en el que los periódicos impresos y las revistas apenas sobreviven y en el que mandan los dispositivos digitales, las redes sociales y las pantallas. Y menos podrían intuir que esa lucha no sería ya solamente entre colegas, sino de los periodistas con los propios medios de comunicación que, o bien los vieron nacer como reporteros o son los que marcan el panorama informativo de sus países.
El alto consumo de noticias a través de internet, de las redes sociales y otras plataformas digitales ha permitido a los periodistas construir su marca personal y reputación, independientemente de sus organizaciones de medios, algo que antes solo estaba al alcance de estrellas como Talese, Wolfe o Capote. De vivir hoy, no es difícil imaginar a los padres del Nuevo periodismo tuiteando, alcanzando millones de seguidores en redes. Pero ellos fueron precisamente quienes dieron brillo a sus redacciones, porque cada periodista estaba muy asociado a la marca con la que trabajaba. Por eso los medios “robaban” esas estrellas a los medios vecinos, para conseguir suscriptores y vender sus exclusivas en los quioscos. Lo llamativo es que hoy, de un modo parecido, el modelo se replica, especialmente en los países en los que los usuarios en línea se identifican más con periodistas y comentaristas que con marcas específicas de medios.
Este es el caso de Colombia, un país en el que según la encuesta del Digital News Report (DNR), el 52% de los usuarios se identifican más con periodistas y comentaristas que con marcas de noticias específicas (48%), y esto ha generado que las redacciones fichen para sus equipos, precisamente, a profesionales con un alto volumen de seguidores, capaces de generar conversación, shares, tráfico y audiencias significativas. En el mismo sentido, un 37.1% de los encuestados colombianos asegura que cuando busca noticias por internet presta más atención a periodistas y comentaristas que a marcas de medios (35.1%).
Estas cifras ubican a Colombia como el cuarto país del mundo con mayor afinidad hacia los periodistas, solo detrás de Brasil, Francia y Turquía. Y la diferencia con el resto de la región es enorme, donde la atención a las marcas supera a Colombia en 20 puntos porcentuales o más: en Perú es del 68%, en Argentina, del 73% y en Chile, del 76%, cuando en el país es apenas del 48%.
Este hallazgo abre la pregunta de si una conexión más fuerte con los periodistas conducirá a aumentar las suscripciones y la confianza en los medios, jalonada precisamente por dichas personalidades mediáticas en las que el público confía, y aunque la respuesta todavía está por llegar, varios fichajes que hacen hoy grandes medios colombianos sí son una pista de cuál es la estrategia editorial de las marcas de noticias para atraer audiencias: Publicaciones Semana, por ejemplo, ha sumado recientemente a su redacción a Juan Diego Alvira, con 169 mil seguidores en Twitter y una audiencia consolidada tras años en la vitrina televisiva de Caracol Noticias, replicando lo que esta misma casa editorial hizo con Vicky Dávila hace 3 años, una figura con 3,5 millones de seguidores en Twitter y que venía de más de dos décadas como presentadora de televisión. Y estos movimientos parecen tener un impacto real, pues Semana.com se posiciona como uno de los medios más visitados por los colombianos según el ranking del Comscore.
Prestar más atención a los periodistas que a las marcas de noticias se traduce también en la tendencia que crece en el país de los nombres propios convertidos en marca, en un panorama en el que crecen también los medios alternativos. Ejemplo de ello son Los Danieles, quienes partiendo del reconocimiento de periodistas como Daniel Samper Pizano, Daniel Samper Ospina y Daniel Coronell, ha terminado por ser un portal de periodismo digital con alto reconocimiento y que incluso, en su primer año de vida, llegó a recaudar más de 145.000 dólares por medio de una plataforma de crowdfunding. Así, parece que esa confianza y respaldo de la audiencia a periodistas más que a marcas se traduce en dinero y en posibilidades efectivas de financiamiento y sostenibilidad para medios independientes, emergentes y alternativos.
A. Algunas explicaciones posibles
En su análisis del DNR global, el periodista Nic Newman y el investigador del Reuters Institute Craig T. Robertson, explican que esa afinidad entre audiencias y periodistas particulares se intensifica en países donde el consumo de información se da, en mayor medida, a través de las redes sociales, y donde los famosos atraen más atención que los propios medios, como es el caso colombiano donde, también según el DNR, el 72% del consumo de noticias se da a través de las redes sociales –un porcentaje que aumentó dos puntos porcentuales respecto al año anterior–.
Asimismo, Newman y Robertson explican que dicha atención que prestan las audiencias a periodistas individuales por encima de las marcas depende también del tipo de periodismo que se practica en cada país: “los medios públicos de Finlandia, Alemania y el Reino Unido son grandes y conocidos, y sus periodistas están sujetos a normas de imparcialidad. Por el contrario, en países como Brasil, las empresas periodísticas son, en su mayoría, de índole privada y algunas se gestaron en torno a la controversia, la emoción y las opiniones potentes de ciertas celebridades periodísticas”. Así, mientras en el norte y oeste de Europa hay una mayor afinidad con los medios, en países como Francia, Turquía, Brasil y Colombia se da una mayor identificación con periodistas o comentaristas puesto que los informadores se convierten en celebridades o los famosos transitan hacia el mundo de la información y las noticias. En un país personalista como Colombia –una característica que se evidencia también a la política o el deporte–, no extraña que el periodismo también esté marcado por esa fuerza del individuo por encima de las marcas.
Pero los resultados plantean, a su vez, una pregunta problemática: ¿Qué entienden hoy las audiencias por el concepto de periodista? Según explican también Newman y Roberson, parece que hoy el término implica una definición mucho más amplia que “alguien que trabaja para los medios” y, de acuerdo con las respuestas de los encuestados del DNR en algunas regiones, los “periodistas” con los que se identifican y a los que prestan atención incluyen también youtubers, podcasteros, comediantes, escritores e influencers de las redes sociales.
En Colombia, la preocupación no es solo entonces que el 52% de los encuestados preste más atención a periodistas que a medios porque al fin y al cabo tanto los reporteros como las organizaciones de medios se guían por valores emanados del ejercicio periodístico, si no también que confundan al periodista con otros productores de contenidos que no se ciñen a esos estándares profesionales y divulgan cualquier cosa, falsedades incluidas. Internet es un metamedio plural, lleno de voces diversas, pero el hecho de que hoy no se diferencie con la misma nitidez que antes un contenido periodístico de lo que no lo es, no solo favorece, sino que ayuda a explicar los actuales contextos de desinformación, fake news, propaganda, polarización y desconfianza, tanto en la esfera pública como el ámbito privado. Es sabido que la calidad de la democracia depende también de la salud del panorama informativo de los países, y que un creador de contenido puede llegar a ser contraproducente si no entiende el poder real de su altavoz mediático.
B. Marca personal, un activo
De cualquier modo, en el panorama mediático actual, cada vez más competitivo, la construcción de marca personal de los profesionales de la información parece ser más importante en la atracción de audiencias. A pesar de ello, la tendencia de marca personal revela, como explican los investigadores Logan Molyneux, Avery Holton y Seth C. Lewis (2018), el complicado conjunto de fuerzas y tensiones entre la divulgación personal auténtica y la promoción de la marca del empleador u otras partes interesadas.
Todavía resuenan las palabras del entonces editor principal del New York Times, Dean Baquet, en la Code Conference en Nueva York de 2017: “Quiero que la gente entienda quiénes son nuestros redactores, quiero fotos y personalidades, quiero que la gente entienda cómo se ven (...) Si les decimos: esta es Alissa Rubin. Casi pierde la vida cubriendo la guerra, y ha estado cubriendo la guerra desde la primera vez que las bombas cayeron sobre Afganistán, la gente lo creerá”. Apenas han pasado 5 años de esas declaraciones, pero ese deseo de mostrarle a los lectores cómo eran sus reporteros pasó de ser un deseo del medio a un activo para quienes van encontrando las vías para rentabilizar esta tendencia.
El auge de las redes ha favorecido y reforzado ese branding personal en el que los periodistas construyen su marca propia, confeccionando cuidadosamente sus perfiles y fusionando su contexto personal, familiar y profesional. Y esta personalización ya empieza a probar su rentabilidad para aquellos que han apostado por esa forma de mercadeo. Ya vimos que la conexión con las audiencias en red se traduce no solo en seguidores, sino también en posibilidades reales de financiación para los medios emergentes, y asimismo en mejores salarios. En Colombia, es una realidad que los medios convencionales han subido significativamente la remuneración de los periodistas con mayor capacidad de atraer audiencias digitales, especialmente a presentadores, columnistas y comentaristas. El caso de Publicaciones Semana es, de nuevo, un ejemplo de ello, donde los salarios de periodistas como Vicky Dávila, Juan Diego Alvira y Mónica Jaramillo, todos provenientes de la presentación de noticias, han sido noticia en distintos portales por el alto valor devengado.
Y que vengan del medio televisivo también es llamativo. Como evidencia también la encuesta global del Digital News Report, si bien las redes sociales han dado relevancia al perfil de muchos periodistas, los más conocidos en la mayoría de los países siguen siendo presentadores de televisión. Y aunque en Colombia el estudio no preguntó por nombres específicos, estos fichajes mencionados parecen apuntar en la misma dirección.
Todavía está por verse si los medios serán capaces de rentabilizar esa tendencia de periodistas convertidos en marcas, y si eso se traducirá en nuevas y más amplias audiencias, mejor relacionamiento con las fuentes, mejores historias y cubrimientos de mayor calidad y mayores suscripciones jalonadas por esos mismos periodistas brandeados, o si, por el contrario, la misión del periodismo se verá desdibujada y confundida con el márketing y venta de productos y servicios, en lugar de contribuir al servicio público que es uno de los mandatos principales del periodismo. Tom Wolfe, en El nuevo periodismo, habló de la batalla por la información y la calidad informativa, entre colegas periodistas y entre servicios informativos. Ya veremos si esta nueva batalla de periodistas versus marcas no se reduce solo a clics, cantidad de seguidores, likes y compartidos, y si los realmente favorecidos por ello no son solo los bolsillos de medios y los periodistas sino los ciudadanos, fin último de una profesión cuyo deber ser siempre ha estado en protegerlo y con él a la democracia.